相信各位做品牌策划的童鞋都有类似的遭遇：

“听说你是做品牌策划的？都策划个啥？”

“就是帮你们公司做市场调研分析和品牌定位，设计整体品牌形象...”

“哦，那你们就是设计logo的嘛！”

“……”

“也不全是，logo是我们业务的一环，logo设计好之后我们还提供一些VI延伸设计及应用标准，并针对客户需求，提供广告投放计划及传播策略...”

“哦，那你是广告公司！”

“这样说也不全面，我们还能做广告公司做不到的东西，比如，帮您挖掘产品卖点，提供市场营销指导建议，搭建官网、微信等线上平台...”

“那你们做的挺杂啊？这样一套做下来，需要不少钱吧？我们小企业可吃不消，还是让大公司去烧钱吧。”

“……”

那么，问题来了：品牌到底是什么？品牌策划到底做什么？是不是只有大企业才应该做品牌？

首先，我们讨论第一个问题，品牌到底是什么呢？

品牌是，一个标识？一条广告？一个定位？一个特定的形象？

相信大家对『品牌』这个词都不陌生，我们虽然解释不清楚品牌到底是个什么鬼，但是大部分人都会认可，有品牌的东西自然质量更好，服务更到位，当然，价格也会更贵。

美国著名的营销学者，被誉为“现代营销学之父 ” 的菲利普·科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

为叔认为，品牌是企业或产品传达给消费者的有效信息的总和。

这里涉及到两个概念，一个是“传达给消费者”，另外一个是“有效信息总和”。

我们所说的“传达给消费者”，既不是企业“希望传达的”，也不是传达给“非潜在用户的”，而是当你想到某个产品或服务的时候，心中第一个浮现的感觉。简单地说，就是不管企业采用何种策划手段，或者运用多少种营销方法，只要没有成功作用于目标消费人群，让自己在消费者心智中占有一席之地，那就没有形成品牌效应。

另外，我们强调，品牌是企业传达给消费者的“有效信息总和”。为叔认为一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物，都是品牌的一部分。

所以，品牌具有以下2个特征：

1）  品牌，是无时不在的：

品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了。公司所做的每一个高层决策，进行的每一次公关活动，都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以，公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人，都需要清醒地认识到，我们是有品牌的公司。

2）  品牌，是无处不在的：

成功的品牌运作，要涉及所有相关的业务流程——原材料供应、生产制造、市场营销、销售及服务、技术支持等；还要涉及支持性活动，如产品设计与技术研发、人力资源管理、员工培训等。

消费者所有认知和体验到的有形无形的东西，小到企业的一个信封、大到一条广告，都会影响到消费者对品牌的印象。这就是为什么如果客户只要求设计一个logo，我们一般会婉拒的原因。因为严格意义上来说，Logo只是企业品牌形象的一环，品牌想要做出品质感，就必须规范logo设计相关的VI延展设计，这样才能持续、有效地为消费者传达品牌的文化理念和品牌诉求。

另外，有些企业内部的业务流程，虽然不会被消费者所看到，但是这些都是无形的手，影响到企业员工的精神面貌，进而关系到企业的产品品质或服务质量，最终也会影响到品牌呈现给消费者的东西。哪怕是非常微小的细节，都会影响消费者对品牌的认知和体验。

举例来说，我们今年服务的一个客户--轻喜到家，是一家高端到家服务直营平台，服务内容涵盖了家电清洗、日式保洁、全屋除螨等方向。当他们的创始人团队找到顺为的时候，刚融到一笔资金，想让我们协助做品牌形象升级和产品的重新定位。

在后期的接触过程中，我们发现，客户在内部规范化管理和员工培训方面下了很多功夫。为了改善服务质量，还和航空学院达成战略合作，引入其服务标准。虽然是初创企业，服务质量和同行业的一些规模企业比都有明显优势。因此，我们建议客户，把这些培训和管理规范数据化表现，让更多的用户能够更真实地看到，比如：

还有：

另外，我们对客户包括logo设计、服装、名片、导视系统、宣传画册等在内的VI系统进行了整体升级改造。

客户原有logo整体色为红色，给人一种热烈躁动的感官刺激，不符合轻喜到家希望传达的家政服务温馨和谐、专业可靠的品牌诉求。

经过顺为设计师团队和客户的沟通决定，采用蓝色和绿色代替原来的标准色，并增加辅助色系统，使logo的应用场景更为广泛。Logo主体保留报喜鸟的造型，将其简化，使之更容易记忆传播。

好了，今天关于品牌的概念我们就先讲到这里，下期我们继续讨论：“品牌策划，究竟做什么？”